- تکنیکهای خلق آگهی های تبلیغاتی

مهندس بهنود الله وردی نیک  اشاره: مدیران خلاقیت، طراحان و مشاوران تبلیغات، از شیوه های گوناگونی برای طراحی و ساخت آگهی های برند مورد نظر خود به کار می گیرند. شاید بتوان به طور كلي تكنيك ها و شيوه هاي خلق و توليد آگهي را به سه بخش تقسيم كرد.

مدیران خلاقیت، طراحان و مشاوران تبلیغات، از شیوه های گوناگونی برای طراحی و ساخت آگهی های برند مورد نظر خود به کار می گیرند. شاید بتوان به طور كلي تكنيك ها و شيوه هاي خلق و توليد آگهي را به سه بخش تقسيم كرد:

1) ايده محور (هوشمندنما – منطق گرا)

2) ديده محور (قدرت نما – حس گرا)

3) ايده و ديده محور (تركيب هر دو روش)

آگهي ايده محور: در شيوه ايده محور، تاكيد بر تاثير روي فكر مخاطب است. نقش تصوير كمرنگ است بطوريكه اگر همان ايده بصورت شفاهي براي مخاطب بيان شود نيز، بيش از نيمي از تاثير خود را خواهد گذاشت و پيام را به مخاطب منتقل خواهدكرد. در اين روش برداشت مخاطب از هوشمندي يا لااقل «هوشمندنمايي» برند، بر ذهن او تاثير گذاشته و او را ترغيب و جذب مي كند و زمان ماندگاري پيام آگهي بر ذهن او را افزايش مي دهد. اگر هم هيجاني در مخاطب ايجاد شود ناشي از درك مفاهيمي است كه به ياري ذهنش به آنها رسيده و از شوق دستيابي به چنين تفكري و نيز حس مشترك ميان خود و پيام دهنده، به هيجان مي آيد.

خلاقيت در اين تكنيك حرف اول را مي زند و گرافيك، صرفا در خدمت دستيابي به ايده، پيام و مفاهيم خلق شده قرار مي گيرد بطوريكه در صورت اجراي ضعيف آگهي، اگرچه پیام بطور کامل توسط مخاطب دریافت می شود، اما او را به افسوس واداشته كه چرا چنين پيام زيبايي با چنين ضعفي بيان شده است.

آگهي ديده محور: در اين روش، تاكيد آگهي دهنده بيشتر بر تاثير روي احساسات مخاطب و در نتيجه اجراي آگهي است که از طریق بصری به مخاطب منتقل می شود. كيفيت تصوير و توانايي بالاي طراحي آگهي، حرف اول را مي زند و دقيقا همين كيفيت است كه مخاطب را مجذوب مي كند. تماشاي تصاوير مختلف، كمك زيادي به رسيدن به ايده هايي در اين قالب مي كند. اكثر آگهي هايي كه طراح و گرافيست آن، خود مدير خلاقيت نيز بوده، از اين تكنيك پيروي مي كند. تصوير استفاده شده در آگهي بواسطه كيفيت ويژهاي كه دارد، مخاطب را به هيجان مي آورد كه ناشي از قدرت برند و يا لااقل «قدرت نمايي» است و اين هيجان باعث ماندگاري در ذهن مي شود. اگرچه گاهي تصاوير بكار رفته در آگهي هاي خلق شده چنان تاثيرگذار است كه مخاطب نام برند و هدف او را فراموش مي كند و فقط جذابيت تصوير را به ذهن مي سپارد.

ايده و ديده محور: در هر چيز ميانه روي مناسب و توصيه شده است. اگرچه افراط و تفريط در تبليغات بسيار توصيه شده زيرا به جلب توجه كمك مي كند. اما ميانه روي در تبليغات نيز ميتواند به معناي استفاده توأمان از افراط و تفريط باشد كه با توجه به دو روش ذكر شده، مي تواند هم به «هوشمندنمايي» و هم به «قدرت نمايي» برند كمك كند و در نتيجه هم بر فكر و هم بر احساسات مخاطب تاثير مطلوب بگذارد. اما خود ايده ها گاهي ذاتا «ايده گرا» يا «ديده گرا» هستند كه باعث ايجاد رويكردهاي مختلفي در خلق آگهي ها ميشوند. در واقع هيچ مدير خلاقيت يا طراح آگهي، ابتدا سبك را انتخاب نمي كند، بلكه خود ايده ممكن است ذاتا «منطق گرا» يا «حس گرا» باشد و روش اجرا را معطوف به يكي از روشهای فوق كند.

در شماره بعد به بررسی جزئیات بیشتر این نوع آگهی ها و نیز انواع جاذبه ها مثل جاذبه بزرگنمايي (اغراق)، جاذبه خنده، جاذبه ترس، جاذبه قدرت، جاذبه تنوع، جاذبه غريزه و ... خواهیم پرداخت و در بخش جاذبه های اغراق در آگهی ها، به تفاوتهای میان اغراق تا دروغ با ذکر نمونه اشاره خواهیم کرد.

ادامه دارد

منبع: ماهنامه مهندسی تبلیغات (شماره 5-4)